Schneller, besser, egal.

In Japan gibt es einen Begriff für das, was gerade gefühlt bei uns in einigen Bereichen auch passiert: Satori Sedai.

Die „erleuchtete Generation". Junge Menschen, die nach dem Platzen der Wirtschaftsblase aufwuchsen und dabei zusahen, wie sich ihre Eltern für Karriere und Konsum aufrieben, nur um Arbeitsplätze und Pensionen zu verlieren.

Die Lektion blieb hängen: Ambition ist eine Falle.

Der Managementdenker Kenichi Ohmae* nannte die Folge eine „Low Desire Society" Kein Interesse an Luxusgütern, an Karriereaufstiegen, an Eigentum, teils nicht mal an Beziehungen. Japan als erste Konsumgesellschaft, die das logische Ende von materiellem Fortschritt erreicht hat: Kein Verlangen mehr.

Das Phänomen bleibt nicht in Japan. China hat die „Lying Flat"-Bewegung. Südkorea die „N-po Generation". Im Westen laufen Quiet Quitting, Soft Life oder der #LazyGirlJob auf TikTok, das Feiern des niedrig beanspruchenden Jobs. Kein Ehrgeiz, dafür Work-Life-Balance. Ironischer Ton aber ernster Kern.

Ganze Generationen entziehen sich also den klassischen Erfolgs- und Konsumnarrativen. Das ist die eine Seite.

Jasmine Bina* vom Concept Bureau gibt dieser Erosion in ihrer aktuellen Unseen Unknown Podcast Episode einen weiteren strategischen Rahmen. Sie unterscheidet zwei Typen von Bedeutung. 

Typ 1: Fortschritt, Zielerreichung, der nächste Meilenstein.

Typ 2: Ritual, Verbindung, das Gefühl, mit anderen lebendig zu sein. 

Typ 1 ist eine Einbahnstraße vorwärts. Typ 2 ist eine Drehtür, die nach innen führt.

Binas These: Der Typ-1-Ast der Zukunft wird gerade abgeschnitten. Das kulturelle Unbehagen entsteht, weil wir unser Leben an einem Bedeutungstyp messen, der spürbar schnell an Wert verliert. 

Einer der Gründe sei hier genannt:

AI übernimmt das Achieving. Wenn Maschinen besser recherchieren, schneller analysieren, effizienter produzieren, stellt sich die Frage, wo menschliche Bedeutung dann noch wächst.

Ich finde diesen Gedanken sehr interessant.

Und schauen wir uns an, wie die meisten Marken ihr Versprechen formulieren. Schneller. Effizienter. Weiter. Reiner.  Das gesamte Vokabular dreht sich um Vorwärtsbewegung. Da hat Jasmine Bina völlig recht. Proteinriegel versprechen eine bessere Version von dir.  SaaS-Produkte versprechen bessere Versionen deines Unternehmens. 

(Wobei ich allerdings glaube, dass Typ 1 natürlich nicht überall stirbt. In der Medizin zum Beispiel, in der Longevity-Branche oder im Leistungssport funktioniert schneller-besser-höher mit Sicherheit auch weiterhin. Weil der Fortschritt dort an den eigenen Körper gebunden bleibt.)

Der Bruch entsteht aber dort, wo Fortschritt abstrakt wird. In diesen Kategorien verliert Typ 1 seine kulturelle Bindungskraft.

Bina beschreibt in derselben Episode aber auch, wie andere Zukunftsäste gerade gestutzt werden: Schönheitsideale und Mutterschaft werden kulturell gerade neu verhandelt. Und der Glaube, dass wir uns kollaborativ aus globalen Krisen herausarbeiten können, stirbt auch so nebenbei. Ein weiterer Treiber ist die wachsende Einsamkeit in einer immer vernetzteren Welt.

Welche Konsequenzen hätte so eine Entwicklung für Unternehmen, die gerade darüber nachdenken, ein neues Produkt oder ein neues Service in den Markt zu heben? In eine Gesellschaft "auf vorne" keine Lust mehr hat. Oder eine Innovation, die tatsächlich Mensch, Gesellschaft und Natur verbessert oder gar retten will?

Der Hebel liegt wahrscheinlich darin, die Markenstrategien weiter von der reinen Produkt- zur Zugehörigkeitsstruktur zu verschieben.

Das Produkt bleibt wichtig und die Features auch. Die Bindung aber entsteht woanders. Und dadurch die Story. Ganz ohne Werbung. Aber mit sozialen Schwung.

Am Angebot mangelt es da draußen ja nicht. Aber vielleicht am Verlangen. Und Verlangen entsteht dort, wo Menschen sich als Teil von etwas erkennen.Teil einer Idee. Teil eines Blickes auf die Welt. Teil einer Haltung. Teil einer Gemeinschaft. Teil einer Lösung eines Problems.

Hier ein paar Beispiele die ganz ohne aktuelle gesellschaftliche Disruption den Wert von Typ 2 erkannt und kultiviert haben. Ich spreche hier nicht darüber wie man auch in Zukunft ein mittelmäßiges Produkt mit einem Layer großer Emotionen verpackt.

Die folgenden Unternehmen machen alle in Ihrem Segment auch großartige Produkte. Über die man spricht. Aber Sie haben auch einen großartigen kulturellen Spin geschaffen.

Brunello Cucinelli positioniert sich über eine Unternehmensphilosophie, die er „humanistischen Kapitalismus" nennt. Die Kunden kaufen Kaschmir. Die Bewunderung gilt aber dem Modell: faire Löhne, restaurierte Dörfer, begrenzte Arbeitszeiten. Cucinelli verkauft Kleidung. Die Bindung entsteht über die Idee, wie Wirtschaft funktionieren könnte.

Oder:

Leica verkauft Kameras zu Preisen, die technisch kaum zu rechtfertigen sind. Die Community hält zusammen, weil Leica für eine bestimmte Art des Sehens steht: langsam, analog im Denken, reduziert. Leica-Fotografie ist eine Methode, kein Kauf.

Das funktioniert auch abseits von Consumer Brands: Ein Softwareunternehmen, dessen Kunden sich als Teil einer Methode verstehen, baut stärkere Bindung als eines, das Features vergleicht.

HubSpot hat mit „Inbound Marketing" einen ganzen Methodenbegriff geprägt und besetzt. Bevor Kunden das CRM kauften, identifizierten sie sich bereits als „Inbound Marketer". Die Zertifizierung, die Community, die Sprache, alles entstand um die Methode herum. Das Produkt folgte der Zugehörigkeit.

Würth hat eine ähnliche Mechanik, aber über Nähe. Zehntausende Außendienstmitarbeiter weltweit. Die besuchen Handwerksbetriebe persönlich, kennen die Leute beim Namen, bringen Schrauben und Gespräche. Die Bindung entsteht über die Routine des Besuchs. Ein Ritual.

McKinsey verkaufen Beratung. Die eigentliche Bindung entsteht über Alumni-Netzwerke. Wer dort gearbeitet hat, gehört lebenslang dazu. „Ex-McKinsey" ist eine Identität, kein Lebenslaufeintrag.

Sicher ist: Ein Unternehmen, welches auch Zugehörigkeit oder gemeinsame Identität (Cultural IP) anbietet, besetzt ein Territorium, das sich dem direkten Vergleich entzieht. In den meisten Fällen ganz ohne Werbung aber mit viel Marke.

Quellen: Jasmine Bina, „Pruned Futures", Concept Bureau / Unseen Unknown Podcast, 2026 Kenichi Ohmae, „The Low-Desire Society" (Tei-yokubō Shakai), 2015